Wat is het succesgeheim van Italiaans design? “Bravoure, vakmanschap maar vooral schoonheid natuurlijk!”

Waarom wordt design uit Italië overal ter wereld herkent? Wat is dat toch dat het altijd wordt bestempeld als het toppunt van verfijning en goede smaak, terwijl het uiteindelijk om niet meer dan veertig, hooguit vijftig merken gaat? Waarom overal die bewonderende ooohs en aaahs? En waarom wordt het zo vlijtig gekopieerd – zonder al te veel succes?

Bezeten van schoonheid en verfijning

Simpel, omdat het nu eenmaal belezza is. Blader door het vuistdikke boek Phaidon Design Classics – de bijbel voor iedereen die gelooft in zoiets als stijl en goede smaak – en je haalt ze er zo uit, die Italiaanse scooters, koffiekopjes, zonnebrillen, typemachines, auto’s of gewoon een prullenbak – en niet te vergeten dus notenkrakers, kurkentrekkers en suikerpotjes, al dan niet van Alessi. Over de Milanese palazzo’s, de Venetiaanse gondels, Verdi’s opera’s en al dat andere erfgoed de hebben we het dan nog niet eens.

“Geen land dat zo bezeten is van schoonheid en verfijning”, zegt Cok de Rooij van de Frozen Fountain, de Amsterdamse designwinkel die al bijna dertig jaar de Nederlandse smaakmaker is in design. Ja, vaak glimt en blingt het. Maar niet per se. Dan is het juist van doorleefd hout of dof maar zijdezacht leer. Dan wil je er niet alleen naar kijken maar het ook vastpakken. Strelen. Hoe dan ook, het is altijd net een onsje meer, zonder dat het te veel wordt. “Het theatrale is nu eenmaal ook de volksaard.”

“Het theatrale is nu eenmaal ook de volksaard.”

Cok de Rooij van de Frozen Fountain

Tel daarbij nog een streven naar perfectie, wat zichtbaar is tot in de kleinste details – die voor een Italiaan overigens allesbehalve details zijn. Je ziet het in de kleinste dorpjes op het platteland waar iedereen als de avond valt flaneert in zijn mooiste pakje met een messcherpe vouw in de broek en een kraagje dat tot op de millimeter afgemeten omhoog staat. De Rooij: “Laat maar zien wie bent en wat je hebt – in Italië is het een eerste levensbehoefte. Van die levenslust zijn ook de stoelen, de lampen en de vloerkleden doordrenkt.”

Minimalistisch én kleurrijk

Dus is ook elk designlabel in Italië een individu dat zich wil onderscheiden met zijn eigen hoogstpersoonlijke stijl. Moroso is uitbundig en kleurrijk met een dubbelgevouwen matras die een zitbank wordt (Matrizia van Ron Arad) of een parmantig poefje met oriëntaalse print (Sushi van Edward van Vliet). Juist deftig en minimalistisch is Molteni & C dat glazen tafels en kasten maakt die zijn gereduceerd tot een zwart lijnenspel (Grado van Ron Gilad). B&B Italia, een van de grootste en bekendste Italiaanse labels, is weer groots en meeslepend , zoals een statige bank die zo groot is dat je erop kunt wonen (de Tufty Time van Patricia Urquiola). Of de werktafels en stoelen Arper die zo rank en elegant zijn, dat ze elke kantoortuin omtoveren in een stijlvolle living. De architectonische lampen van Artemide kun je zelfs bij de meest modernistische purist in de vreugdeloze betonkeuken aantreffen. Met deze meubels is het fare la bella figura in de beslotenheid van het eigen huis.

Deze eigenzinnigheid gaat gepaard aan vooruitstrevendheid. “Grote ontwerpers als Piero Castiglioni, Alessandro Mendini en Ettore Sottsass ontwikkelden in de jaren zestig en zeventig een vernieuwende maatschappijvisie en zochten naar meubels die daar bij hoorden. Ze wilden de wereld veranderen. Omdat deze ontwerpen zo’n haarscherp tijdsbeeld geven zijn ze uitgegroeid tot iconen”, zegt Robert Thieman, hoofdredacteur van het internationale designmagazine Frame.  Inderdaad pik je het er nog steeds meteen uit, dat kleurrijke Memphis-design van Sottass dat het dagelijks leven van de gewone man moest verrijken met meubels met een Afrikaanse prints en roze laminaat. Of Castiglioni die al in de jaren vijftig zijn Sella bedacht, een krukje met een tractorzadel voor optimale bewegingsvrijheid tijdens het toenemende bureauwerk.

Warm welkom voor avant-garde

Nergens wordt de design avant-garde zo gastvrij onthaald als in Italië. Alessi: “Wij begrijpen hoe een ontwerper denkt en kunnen zijn streven naar perfectie en tegelijkertijd ook zijn wildste ideeën materialiseren.” Opvallend is dat baas van het gelijknamige designlabel meteen in de ‘wij’-stand schiet; blijkbaar wordt het verwantschap ook onder de Italiaanse designlabels diep gevoeld. “Wij zien onszelf als een mediator tussen de ontwerper en de consument.” Dat vertrouwen is wederzijds. “Ik voel mij begrepen. Nergens kan ik zo ver gaan als in Italië”, zegt Marcel Wanders. Al verliezen de fabrikanten nooit de markt uit het oog. “Ze luisteren ook naar wat hun publiek mooi vindt en bewaken de kwaliteit.”

“Wij begrijpen hoe een ontwerper denkt en kunnen zijn streven naar perfectie en tegelijkertijd ook zijn wildste ideeën materialiseren.”

Alberto Alessi

Ook in het gebruik van nieuwe technieken en materialen heeft Italië altijd vooropgelopen, zegt Thiemann. “Er wordt veel geld gestoken in de ontwikkeling van betere productieprocessen.” Daarom zijn de meubels technisch tot in de puntjes doordacht en bovendien met superieure kwaliteit leer, hout of stof. “Neem de banken van banken van B&B Italia die zijn gevuld met een hoogwaardige foam die wordt geperst in speciale mallen, die tonnen kunnen kosten. Maar daardoor zitten ze veel prettiger en bovendien voor langere tijd.”

Volgens Alessi zit die vernieuwingsdrang ze in het bloed. “De meest Italiaanse meubelmerken hebben altijd een eigen fabriek gehad. Dat maakt het eenvoudig om te experimenteren met innovatieve technieken en onverwachte materialen. Wij zijn daardoor decennialang het laboratorium voor design geweest.” De 70-jarige eigenaar van een wereldwijd designimperium kan het weten. Begin jaren zeventig ging hij aan de slag in de ijzerfabriek die zijn grootvader Giovanni Alessi in 1921 startte. In de daaropvolgende tien jaar transformeerde hij het oubollige potten- en pannenfabriekje om tot de smaakmaker van design met een avontuurlijke collectie die varieert van luxe huishoudaccessoires, catchy horloges en tot badkamers en zelfs een telefoon (in het pre-smartphone tijdperk, dat wel).

Generatie op generatie

Doordat er zo lang en zo dicht bij huis wordt geproduceerd, is er ongelooflijk veel vakmanschap. Waar andere landen overschakelden op de efficiëntere massaproductie, bleef het handmatige vakmanschap in Italië nog op een voetstuk staan. “Deze kennis is vaak van generatie op generatie doorgegeven”, zegt Wanders, die werkte voor het machtige B&B Italia en het blitse lampenmerk Flos maar ook  voor de kleine tegelfabrikant Bisazza en keukenspecialist Boffi. “De merken kunnen zich dus volledig concentreren op waar ze goed in zijn. Daardoor hebben ze ook zo’n sterk profiel.”

Inderdaad, door zich toe te leggen op spuitgietproductie is het merk Kartell synoniem voor hoogwaardig plastic meubilair. Bij Venini denkt iedereen aan lampen van geblazen glas. De meeste van deze fabrieken zijn bovendien gevestigd in Noord-Italië, hoofdzakelijk rond Milaan en Turijn. Er zijn dorpjes waar alleen leer wordt vervaardigd, even verderop is weer een dorpje met keramische werkplaatsen. Thieman: “De fabriek van Moroso, bekend om zijn geraffineerde stoffen, is feitelijk niets meer dan een industrieel naaiatelier. De rest laten ze maken door gespecialiseerde toeleveranciers.”

Trage familiebedrijven

Ook kenmerkend is dat veel van deze merken in handen zijn van één familie. Zanotta, Moroso, Cappellini, Molteni – het zijn merk- én familienamen. Vaak was de grondlegger een dappere ondernemer die handig inspeelde op de wederopbouwende industrie na WO II. Nu zijn het nazaten als kleindochter Patrizia Moroso en dochter Eleonora Zanotta die er de scepter zwaaien. Voor deze ondernemers is design net zo vanzelfsprekend als pizza en pasta. “Ik ben bijna in de fabriek opgegroeid”, zegt Alessi. Bovendien hebben families geen haast, in tegenstelling tot aandeelhouders. “Als een opvolger niet meteen topresultaat boekt, dan wordt hij daar niet op afgerekend.” Zo was het eerste wapenfeit van de jonge Alessi de introductie van een peperdure en gelimiteerde huishoudcollectie ontworpen door beroemde kunstenaars als Salvador Dalí. “Ik wilde het merk upgraden.” Het werd een genadeloze flop. “Mijn vader hield vertrouwen. Al werd er de daaropvolgende vijf jaar niet meer naar mij geluisterd”, blikt hij, inmiddels lachend, terug.    

“De afgelopen jaren hebben veel Italiaanse producenten te traag gereageerd op de veranderende tijd.”

Frame-hoofdredacteur Robert Thiemann

Maar deze familieconstructie is niet zaligmakend. “De afgelopen jaren hebben veel Italiaanse producenten te traag gereageerd op de veranderende tijd”, oordeelt Frame-hoofdredacteur Thiemann. Natuurlijk, de hele meubelindustrie werd hard getroffen door de crisis. Maar de Italiaanse labels hadden het misschien nog wel zwaarder dan andere. “Overal wordt tegenwoordig prima kwaliteit geleverd maar dan voor een aanzienlijk lagere prijs, zelfs in nieuwe landen als Zuid-Korea of Brazilië.” Ook in marketing zijn de Italianen niet meer trendsettend. “Hét spannende designlabel is Moooi van Marcel Wanders, dankzij prikkelende reclamecampagnes vol bravoure.”

Stijlvolle levenslust

Lenig als ze zijn hebben de Italiaanse merken een antwoord gevonden: het aanstellen van bekende ontwerpers als artdirector. Deze ontwerpers kennen de markt door en door, want ze  zijn feitelijk zelf ook afnemer omdat ze veel huizen, hotels en kantoren inrichten. Maar art directors komen en gaan. De familie blijft. De beste toekomstvisie is simpelweg beter laten zien dat Italiaans design niet alleen mooier maar ook beter is, zegt Alessi. “Als mensen zien hoe het is gemaakt, met hoeveel aandacht en vakmanschap, dan begrijpen ze ook waarom design uit Italië iets meer mag kosten.”

Misschien is dat dan het geheim. Dat het voor iedereen bereikbaar is en dat je toch het gevoel hebt iets te kopen dat speciaal voor jou is ontworpen én vervaardigd van de beste materialen. Eigenlijk zijn het geeneens tafels, stoelen of dienbladen die je koopt maar tastbare dolce vita. Design uit Italië is stijlvolle levenslust, verpakt in verfijnde schoonheid en tijdloze kwaliteit.