“Chanel Nr. 5, natuurlijk.” Dat is het overrompelende antwoord van Marilyn Monroe op de vraag wat ze in bed draagt. Het is 1960 en miss Monroe is op de toppen van haar roem. Het Chanel-parfum is dan al bijna veertig jaar op de markt en inmiddels een bestseller vanwege zijn sensuele aroma. Parfum moest vrouwen laten ruiken als een vrouw, niet al een bloem, zo had Coco Chanel het bedacht. Het parfum werd vervolgens verpakt in een sobere flacon, zodat de aandacht op de geur gevestigd blijft. Voilá, een parfum dat zowel exclusief als toegankelijk is. Maar na deze legendarische uitspraak van Marilyn Monroe is Chanel Nr. 5 meer dan een geur, zelfs meer dan een kledingstuk. Het is de tijdloze toverdrank die van elke vrouw een seksbom maakt – al is het maar voor de duur van een nacht. Chanel Nr. 5 is een tijdloos icoon geworden voor wat een parfum allemaal kan zijn.
Een icoon moet bijzonder genoeg zijn om te herinneren maar eenvoudig genoeg om te begrijpen.
Maar dat is nou juist het bijzondere van een design klassieker. Dat heb je als merk of ontwerper niet in de hand. Een design icoon moet zich bewijzen met de tijd. Hij moet blijven hangen. Als een parfum inderdaad. Een icoon moet bijzonder genoeg zijn om te herinneren maar eenvoudig genoeg om te direct begrijpen. Dat klinkt overzichtelijk maar het is de grootste uitdaging voor een ontwerper. Iets is als snel saai of juist overdreven.
Black power: Wayfarer en Chanel-jurkje
De meest eenvoudige route naar het vergaren van eeuwige designroem is natuurlijk enorme verkoopaantallen. Nog steeds wordt er elke minuut ergens ter wereld een fles Nr.5 verkocht – dat althans is de bewering van Chanel. De ‘little black dress’ van Coco Chanel is waarschijnlijk het meest gekopieerde kledingstuk ter wereld. Het zwarte avondjurkje komt tegenwoordig in alle soorten en maten – van kort en frivool bij H&M tot lang en verleidelijk in elke kosmopolitische dameswinkel. De begeert naar de enige echte van zwarte Chanel-jurk is daardoor alleen maar groter – net als de verkoopcijfers.
Ook de Wayfarer, de stoere zonnebril met zwarte glazen en dito montuur van Rayban, is al meer dan vijftig jaar een bestseller. Of de Mini Cooper. Ooit het kleinst autootje ter wereld maar inmiddels in een tweede jeugd uitgegroeid in een sportievere versie, die het heeft gepromoveerd van boodschappenkarretje naar het nieuwe statussymbool van de grootstedelijke young professional. Een icoon moet met zijn tijd mee kunnen gaan. Anders wordt het een cultobject. Al is het a thin line hoever je als merk mee moet gaan met de tijdsgeest. Begin jaren tachtig wil Coca Cola aansluiting vinden bij een nieuwe generatie. Het vertrouwde wulpse flesje met krulletters (een iconisch ontwerp van Raymond Loewy uit de fifties) wordt vervangen door blikje met een hoekig lettertype. Een jaar later wordt de rampzalige beslissing teruggedraaid.
Media kunnen een icoon maken én breken
Veel design klassiekers breken decennia lang de verkooprecords. Toch blijft de macht van het getal beperkt. De Billy van Ikea is de meest verkochte boekenkast maar een design klassieker is het allerminst. Een icoon moet nu eenmaal een bepaalde mate van bewondering en begeerte oproepen. Van De Voddenstoel van Dutch designer Tejo Remy uit 1992 daarentegen zijn amper honderd exemplaren verkocht. Toch is het een klassieker. Een stoel van samengebonden vodden, nu kijken we er niet meer van op maar begin jaren negentig sloeg dit radicale recyclen in als een bom. Alle media schreven er over en die honderd exemplaren zijn verkocht aan gezaghebbende musea en invloedrijke verzamelaars. Zo kun je ook een icoon worden.
Wil een product op z´n minst een kans maken om uit te groeien tot een design icoon, dan is schoonheid op z’n minst een doeltreffende middel.
A thing of beauty is a joy forever – de Britse dichter John Keats schreef het al in 1818. Wil een product op z´n minst een kans maken om uit te groeien tot een design icoon, dan is schoonheid op z’n minst een doeltreffende middel. Natuurlijk was de iPod een bijzonder apparaat omdat het nu opeens mogelijk was drieduizend cd’s mee te nemen in je broekzak. Maar de gestroomlijnde vormgeving van de mp3-speler heeft het succes in hoge mate beïnvloed. Slechts twee knoppen waren er nodig om die duizenden uren muziek te ontsluiten. Zelfs de witte koptelefoontjes zijn uit duizenden te herkennen, wat de status ervan alleen maar nog begeerlijker maakte.
Stijlvol maar ook praktisch
Een product kan ook door zoiets simpels een radicaal gebruiksgemak uitgroeien tot een icoon. Het is dan op een bepaald gewoon niet meer weg te denken. Maar aan het einde van de twintigste eeuw komt vooral ook het stijlicoon op, dat vooral wordt beoordeeld op de esthetische en verhalende waarde, zoals de Voddenstoel van Tejo Remy. Wat de iPod zo bijzonder maakt is dat het zowel een onverslijtbaar gebruiksvoorwerp is als een stijlicon.
Over schoonheid valt te wisten, over originaliteit niet. Het Deense familiebedrijf LEGO is de grootste speelgoedfabrikant van Europa en de tweede grootste van de wereld, allemaal dankzij dat unieke speelgoedsteentje dat cultuur en sekse overschrijdt. Maar zeker heeft bijgedragen aan dit succes is de keuze voor de afkorting van het Deense leg godt oftewel ‘speel goed’ als merknaam. Pas later bleek het in Latijn ook “ik kies” te betekenen. Hoe tijdloos kun je zijn als speelgoed.
Wat de iPod zo bijzonder maakt is dat het zowel een onverslijtbaar gebruiksvoorwerp is als een stijlicon.
Zelfs astronauten dragen een Zwitsers zakmes
Het ultieme voorbeeld van een icoon is als de merknaam uitgroeit tot een soortnaam. Maar andersom kan ook een soortnaam worden toegeëigend door een merk – mist het product van buitengewone kwaliteit is. Zakmessen waren er ook 120 jaar geleden al meer dan genoeg. Maar in 1891 werd het handige draagmes gepromoveerd tot een kleine gereedschapkist met een lemmet, priem, blikopener en schroevendraaier. Dat Zwitserse legermes is tot op de dag vandaag uit duizenden herkennen aan het rode handvat met een wit kruis. Astronauten van de NASA hebben een Zwitsers legermes in hun standaarduitrusting zitten. Natuurlijk is het mes tegenwoordig in alle soorten en maten gekopieerd, al dan niet met vergrootglas of uitgevoerd in een stoere legerprint. Maar alleen Victorinox, de officiële producent van het rode zakmes, mag de naam ‘Schweizer Messe’ gebruiken als een beschermde productnaam.
Soms is het slechts één bijzondere kwaliteit genoeg om te worden herinnerd als must have.
LEGO of een Zwitsers zakmes, welke jongen heef er als kind niet van gedroomd? Deze vanzelfsprekende alomtegenwoordigheid is misschien wel de grootste kwaliteit van een design klassieker. De superzuinige stadauto, je zou haast vergeten dat hij er ooit níet was. Dankzij de Smart. Hoogwaardige kwaliteit is daarvoor een vereiste. Probeer maar eens een LEGO-steentje kapot te krijgen. Met een Smart vind je altijd een parkeerplek. Soms is het slechts één bijzondere kwaliteit genoeg om te worden herinnerd als must have.
Rolex, het eerste horloge zonder batterij
Maar echt tijdloos zijn producten die de eersten in hun soort zijn, zoals de Smart of Lego. In 1905 werd het nieuwe horlogemerk Rolex geïntroduceerd, dat zichzelf opwond door de polsbeweging van de drager. In 1926 introduceerde Rolex vervolgens de waterdichte behuizing. De Submariner is in 1950 nog het inmiddels is er geen horlogemerk meer dat geen ‘duikklokje’ met draaibare ring met minutenaanduiding heeft; maar alleen Rolex Submariner is de designicoon van dat soort.
Vaak staat een innovatieve productietechniek of een geavanceerd nieuw materiaal aan de basis van een succesvolle introductie. De Nike Air Max was bij de introductie de enige sportschoen met een verend luchtcompartiment, dat door een transparante zijkant bovendien zichtbaar was. Zelfs een gedragen origineel paar uit 1987 gaat op Ebay weg voor meer dan 1000 euro. Na de luchtzool scoorde Nike ook nog met de introductie van Flywire, de lichtgewicht schoen van gevlochten nylon. Volgend jaar staat wordt de lancering verwacht van de eerste zelfstrikkende schoen gepland.
De Woosh wel, de Swatch niet
Naast een superieure functionaliteit of ingenieuze materialen kunnen ook innovatieve randvoorwaarden als efficiënte distributie of onweerstaanbare marketing een product zo toegankelijk maken dat men er niet meer omheen kan. De Woosh zorgt voor instant herkenning van een Nike-schoen, voegt Van Kesteren toe. De Nr. 14 van Thonet is al meer dan een eeuw ‘s werelds meest verkochte meubel. Dit sierlijke ‘Weense caféstoeltje’ met een gebogen frame bestaat is uit slechts acht van deze latten die met tien schroeven en twee leertjes worden bevestigd. De stoel kan in losse onderdelen worden verscheept en ter plekke worden afgemonteerd, wat enorme kostenbesparingen opleverde.
Naast een superieure functionaliteit of ingenieuze materialen kunnen ook innovatieve randvoorwaarden als efficiënte distributie of onweerstaanbare marketing een product zo toegankelijk maken dat men er niet meer omheen kan
Soms is het ook gewoon dom geluk. In 1963 werd bekend dat de Britse minister van Defensie John Profumo een affaire had met het liefje van een Russische spion. Op het hoogtepunt van dit Profumo-schandaal liet deze maîtresse zich náákt fotograferen gedrapeerd om de wulpse stoel 3107, beter bekend als de Vlinderstoel van Arne Jacobsen. Waarna de naamsbekendheid en de verkoopaantallen ervan explodeerden.
Hoe jonger het icoon, hoe sneller vergeten
Maar misschien wel de voornaamste eigenschap van een design icoon is dat het tijdgeest weerspiegelt. De sculpturale en blingbling citruspers om je mee te onderscheiden van Philippe Starck is het toonbeeld van het protserige ik-tijdperk van de jaren tachtig. Net zoals de aerodynamische iPhone is het symbool van onze vloeibare netwerksamenleving. Tegelijk met de tijdgeest verandert ook onze opvatting wat een icoon is. Vooral technologische producten verouderen snel. De eerste iPhone is een heel ander product dan het allerlaatste model. Welke is dan het icoon? Kortom, de lijst met design iconen is niet in marmer gebeiteld.
Wat in de jaren negentig een icoon was, hoeft dat vandaag niet meer te zijn. Het Swatch horloge was ooit gewilde gadget. Maar tegenwoordig roept het koddige horloge vooral meewarige nostalgie op en is daarmee kansloos om als icoon de boeken in te gaan.
Samenvattend: een icoon is tijdloos maar blijft bij de tijd vanwege zijn unieke gebruiksgemak, overrompelende schoonheid en onovertroffen kwaliteit. De Vespa scooter heeft de coole looks van de jaren vijftig. Hij is handig en snel. In de elektrische uitvoering van tegenwoordig is hij bovendien schoon en zuinig. De Vespa straalt het betrouwbare gevoel uit dat hij er altijd al was en er morgen ook nog zal zijn. En dat is nou precies het geheim van een design klassieker. Ze ontstijgen de tijdsgeest en doen tegelijkertijd altijd modern aan.
