In de serie ICONISCH LOGO worden onderzocht wat een effectief logo is. Want de logo’s zelf kennen we. Maar hoe zijn ze ontworpen – en waarom? Niet alle logo’s zijn een instant voltreffer. Veel vaker is het een proces van jaren, soms zelfs decennia lang schaven en schuren aan een beeldmerk. Het Pepsi-logo heeft bijvoorbeeld ook een reeks veranderingen ondergaan in zijn evolutionaire geschiedenis van meer dan 100 jaar.
Swinging sixties
Het eerste logo was een idee van de oprichter van Pepsico Company. In 1898 vond de apotheekeigenaar genaamd Caleb Bradham de zogenaamde “Brad’s Drink” uit op basis van twee hoofdingrediënten: pepsine (spijsverteringsenzym) en kolanoten. In 1903 patenteerde hij deze Pepsi Cola. Op dat moment bedacht Bradham het eerste logo voor zijn heerlijke product. Het was het woord “Pepsi Cola” in een rood handgeschreven lettertype, met de letters P en C aan elkaar gekoppeld. Eigenlijk een lelijke versie van het Coca Cola logo. Al werd het met een remake in 1905 al iets beter door een rode balk toe te voegen.
Toch zou het tot begin jaren veertig duren voordat Pepsi uitgroeide tot een bedrijf met een serieus marketing beleid. De CEO van Pepsi besloot het merklogo op de dop van de fles te zetten en blauwe toe te voegen. Het herontwerp streefde twee doelen na: zich onderscheiden van Coca Cola en steun betuigen aan de Verenigde Staten tijdens de Tweede Wereldoorlog. Rood, wit en blauw zijn de drie kleuren van de Amerikaanse nationale vlag. Het vernieuwde ontwerp werd warm onthaald door het publiek.
In de jaren zestig werd de sierlijke schreefletter verruild voor een strakke blokletter. De moderne tijd diende zich aan. Wat achteraf als een ode aan de swinging sixties kan worden gezien is de afwijkende, ietwat rebelse S in het logo, die zich aan het dwingende keurslijf van de marketing lijkt te onttrekken. Niet veel later wordt het kroon-dopje van de fles in het logo wordt vervangen door een swingende ronde schijf.
New kid on the block
Opvallend: twee keer al is hier Coca Cola genoemd. De geschidenis van het Pepsi logo kan dan ook niet los worden gezien van de cola war tussen Pepsi en Coca Cola. Oftewel: the real thing vs. the new kid on the block. Het Coca Cola is feitelijk altijd vrijwel hetzelfde gebleven: een vloeiend, cursief en cursief woordmerk met een golf of lintachtige staart die de eerste ‘C’ onderstreept. De sleutel hier is dat het lettertype van het beroemde logo retro aanvoelt, maar niet gedateerd is. Ze hebben onlangs ook het logo-ontwerp van de ‘rode schijf’ teruggebracht.
Pepsi daarentegen is altijd blijven puberaal blijven peuteren aan het logo – je bent tenslotte The choice of a new generation, of niet. In 1973 werd een nieuw minimalistisch embleem gelanceerd, in eerste instantie echt ontworpen voor de het strakke Pepsi-flesje. Vervolgens werd het logo rechthoekig, als een soort vlag. Met succes, want de herkenbaarheid van het Pepsi-is zo groot dat het tijdens de Olympische Spelen van 2018 in Pyeongchang door een Europees tv-station werd aangezien voor de Zuid-Koreaanse vlag.
In de daaropvolgende 20 jaar speelde het bedrijf met tinten en herschikte het de elementen op het logo. In 1998, om het 100-jarig jubileum van Pepsi te vieren, onderging het logo opnieuw een revisie, waarbij de witte achtergrond werd vervangen door een blauwe en het een opvallend 3D-effect kreeg. Het huidige Pepsi-logo uit 2009 is ontwikkeld door ontwerpers van Arnell Group uit New York en is een beknopte rode en blauwe cirkel met een witte ronde streep die – niet toevallig – associaties oproept met een blij, lachend gezicht. Het heeft nog steeds de kleuren, wit, blauw en rood, in een bolvorm. Het woord Pepsi is in een op maat gemaakt cursief romeins lettertype, dat Pepsi Light wordt genoemd.
Na een puberale periode van voortdurende aanpassingen – en het provoceren van de eeuwige concurrent Coca Cola – is het huidige Pepsi-logo een stabiele mix van een patriottisch palet uit de jaren 40, een modernistische ontwerpbenadering uit de jaren 60 en 70 en de zwoele vloeiende rondingen van de internettijd. Oud en vertrouwd maar ook modern en vooruitstrevend. En een beetje mysterie. Zo is de hardnekkige complottheorie die beweerd dat het hoekige Pepsi-logo ook op zijn kop te lezen moest zijn. Dan staat er: Is Ded. Oftewel: Is dead. Wat zou slaan op Coca Cola? Of op de ziekmakende suikerhoeveelheid? Waar of niet, het heeft de bekendheid van het logo geen kwaad gedaan. Talloze memes en internet filmpjes waarin Pepsi flesjes op de kop worden gehouden, zijn een fantastische gratis marketingcampagne. Soms moet je ook gewoon een beetje geluk hebben met de keuze van je logo.
