In de serie ICONISCH LOGO worden onderzocht wat een effectief logo is. Want de logo’s zelf kennen we. Maar hoe zijn ze ontworpen – en waarom? De drie schuinen strepen van Adidas zijn eigenlijk helemaal niet van Adidas. En wat heeft Puma daarmee te maken?
Jaar: 1949
Ontwerper: Adi Dassler (1949), Käthe & Adi Dassler (1971), Peter Moore (1997)
De drie strepen. Voor altijd is dit generieke symbool verbonden aan Adidas. Jammer dus eigenlijk dat dit logo niet het Duitse sportmerk zelf is geïntroduceerd. In 1967 werd het handelsmerk gekocht van het obscure Finse sportmerk Karhu Sports, dat het sinds de jaren 40 produceerde gebruikte. Adidas-oprichter Adolf Dassler vond het ontwerp en de manier waarop het eruitzag aan de zijkanten van de schoenen zo mooi dat hij besloot het te kopen. Omdat Karhu Sports financiële problemen had als gevolg van de Tweede Wereldoorlog, stemde de eigenaar er uiteindelijk mee in om het handelsmerk aan het embleem te verkopen voor een equivalent van € 1.600 en twee flessen whisky.
Sindsdien is elke schoen, elke jas of elke pet voorzien van drie strepen. De betekenis van strepen in het Adidas-logo is dus niet verbonden aan een bepaalde symboliek. Hoe komt het dat de drie strepen al meer dan zeventig jaar de kern vormen van het imago van Adidas?
Van Dassler naar Adidas (en Puma)
Adolf Dassler begon begin jaren twintig sportschoenen te maken in de wasruimte van zijn moeder in Herzogenaurach, Duitsland. In 1924 kwam zijn oudere broer Rudolf erbij. Vlak voor WOII verkochten Adolf en Rudolf jaarlijks ongeveer 200 duizend paar schoenen – bijna uitsluitend in Duitsland! Het originele logo bevatte naam Dassler en een laars zien die door een vogel werd gedragen, wat moest verbeelden hoe licht het schoeisel was. Dat ontwerp was weer in een schild geplaatst.; we hebben het hier tenslotte over Duitsland in de jaren dertig.
Nadat de broers in 1947 uit elkaar gingen, richtten ze elk hun eigen bedrijf op. Adolf Dassler registreerde Adidas, terwijl Rudolf een bedrijf registreerde genaamd Ruda. Beide broers gebruikten de eerste letters van hun voor- en achternaam als merknaam. Al werd Ruda al snel omgedoopt tot Puma. Maar dat is een ander verhaal.
ITC Avant Garde Gothic
In 1971 werd ter gelegenheid van de Olympische Spelen in München de zogenoemde Trefoil geïntroduceerd door ‘het sportmerk met drie strepen’. Het blad moest de diversiteit van het Adidas-assortiment vertegenwoordigen. De Trefoil wordt nog steeds gebruikt voor de Adidas Originals lijn. Ook niet onbelangrijk: het lettertype past perfect bij de strakke, bijna Spartaanse merkidentiteit van drie strepen en een strak blad. Sinds 1949, toen het bedrijf werd opgericht, is het logo altijd gebaseerd op het ITC Avant Garde Gothic-lettertype.
In de jaren tachtig wordt sportkleding een belangrijk modestatement. Adidas heeft het geluk dat het hiphop-trio Run DMC zich opwerpt als ambassadeurs van het merk,, dat door zijn ongenaakbare Europese uitstraling wordt gezien als übercool in de snel opkomende New Yorkse rapscene. De Adidas Superstar sneakers die de drie b-boys droegen zonder veters zijn nog steeds een fashion classic. Ter gelegenheid van de 50ste verjaardag van Adidas Superstar werd een speciale editie van de schoen gelanceerd. Op de zwarte lip van de sneaker staat een getekende afbeelding van Jay Master Jay gedrukt, de dj van RUN DMC die in 2002 werd vermoord.
De succesformule
De drie strepen zijn wel door de tijd aangepast. De drie strepen werden blaken en verticaal geplaatst en vervolgens 30 graden gedraaid, waardoor een bergvorm ontstond. Het brutale ‘berg-concept’ werd gebruikt als belichaming van de vastberadenheid van een atleet, zijn focus en doelgerichte mentaliteit. Op deze manier probeerde het bedrijf te impliceren dat de apparatuur met het berglogo was ontworpen om een persoon te helpen zijn hoge doelen te bereiken.
In het huidige logo zijn de iconische strepen weer zwart en horizontaal geplaatst. Hun lengte werd ook aangepast: de onderste lijn was de langste, die bovenaan was de kortste. De strepen zijn in de loop der jaren niet veranderd; ze zijn alleen van vorm veranderd. Oftewel: consistentie en toch bij de tijd blijven, dat verklaart het succes van het Adidas logo.
