ICONISCH LOGO #5 Shell: de ‘kroon’ op het werk van Raymond Loewy

In de serie ICONISCH LOGO worden onderzocht wat een effectief logo is. Want de logo’s zelf kennen we. Maar hoe zijn ze ontworpen – en waarom? De rood-gele kroon van Shell is een ontwerp van Raymond Loewy, misschien wel de grootste ontwerper van de 20ste eeuw. Uitganspunt is een herkenbare kroon met een robuuste en betrouwbare uitstraling. Maar wat heeft Exxon daar mee te maken?

Jaar: 1971

Ontwerper: Raymond Loewy

Shell begon in 1891 als een handelsbedrijf in de export van zeeschelpen naar westerse landen. In 1900 introduceerde Shell haar eerste logo, een zwart-wittekening van een schelp. Sindsdien is de afbeelding van een schaal nooit uit het bedrijfslogo verdwenen, hoewel het verschillende facelifts kreeg. In 1930 krijgt de schelp een symmetrische vorm die de eerste blauwdruk wordt voor het moderne logo. In 1948 krijgt het bovendien de kenmerkende geel en rode kleur. In 1955 wordt het wat zwieriger maar in de  jaren zeventig streeft het Brits-Nederlandse conglomeraat naar een strakke mondiale uitstraling. Daarvoor wordt de Frans-Amerikaanse industrieel ontwerper Raymond Loewy (1893 -1986) aangetrokken.

De weddenschap met Lucky Strike

Raymond Loewy is dan al een begrip na zijn baanbrekende werk voor onder werk voor onder meer  de Amerikaanse Greyhound bus. Veel van Loewy’s logo’s zijn iconen geworden, met name Spar en de corporate look van Nasa maar ook verpakkingen zoals het wulpse Coca Cola Flesje en het sigarettenpakje voor Lucky Strike behoren inmiddels tot het collectief geheugen. Dat laatste ontwerp – veel gezien als een van zijn beste – kwam tot stand na een weddenschap met de CEO van de American Tobacco Company, die er 50 duizend dollar om verwedde dat Loewy het uiterlijk van het toch al bekende groene en rode Lucky Strike-sigarettenpakje niet kon verbeteren. Loewy ging de uitdaging aan en begon met het veranderen van de achtergrond van de verpakking van groen naar wit, waardoor de printkosten werden verlaagd doordat er geen groene kleurstof meer nodig was. Vervolgens plaatste hij het rode Lucky Strike-logo aan beide zijden van de verpakking, waardoor de zichtbaarheid van het product en uiteindelijk de productverkoop werd vergroot.

Exxon en BP

Maar het waren waarschijnlijk de beeldmerken voor concurrenten Exxon en BP waarom Shell bij hem aanklopte. Een grote verandering in het ontwerp van Loewy is een versobering van de ronde bestaande schelp-logo in een hoekige rode omlijning. De schelp krijgt hiermee meer de vorm van een kroon. Er wordt gezegd dat de harde schelp en het weekdier erin symbool staan voor Shell, dat weliswaar een keihard zakenmerk is maar tegelijkertijd een amorfe en flexibele bedrijfsstructuur heeft dat zich aanpast aan de veranderende tijd. Daarbij verwijst de schelp naar de organische oorsprong van het fossiele aardolie en hint daarmee naar een ethische bedrijfsvoering met zorg voor het milieu.

De originele sketches van Raymond Loewy

Ook verwijdert Loewy de merknaam uit de schelp en plaatst deze eronder. De merknaam wordt bovendien vetgedrukt met als enige doel de hoge status en kwaliteiten van het bedrijf uit te stralen. Vetgedrukte letters helpen mensen ook om het logo te onthouden. De vorm van het logo is inderdaad zo krachtig dat het bedrijf in zoveel decennia nog nooit de behoefte heeft gevoeld om het te veranderen.

“Best designed is best sold”

De industrieel vormgever Loewy had tevens een haarscherp gevoel voor marketing. Zo ontwierp hij voor Shell niet alleen het logo, maar gaf hij ook richtlijnen mee over hoe dit beeldmerk uniform wereldwijd moest worden toegepast. Het beeldmerk is zo indrukwekkend dat het bedrijf het ontwerp van Loewy tot op de dag van vandaag gebruikt, enkele kleine aanpassingen daargelaten.

Loewy was een van de eersten die de link tussen design en business ontdekte: “Tussen twee identieke producten in termen van prijs, functionaliteit en kwaliteit, zal de bestseller altijd opvallen door zijn design.” Deze gedachte van Raymond Loewy inspireert de wereld van design en industriële productie tot op de dag van vandaag.

Geef een antwoord

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *