Uit onderzoek van de TU Delft blijkt dat ‘meat shaming’ met stickers op vleesverpakkingen een remmend effect op de vleesconsumptie kan hebben. Vooral dierenleed wakkert het schaamtegevoel aan.

Het besef van de negatieve aspecten van vleesconsumptie zijn inmiddels wijdverbreid. We weten het eigenlijk allemaal. Vlees eten heeft een negatieve impact op het milieu, dierenwelzijn en onze eigen gezondheid. Daarom zijn er veel initiatieven om mensen te informeren rond de schade die wordt berokkend aan mens, dier en milieu. Het effect van deze voorlichtingscampagnes is beperkt.

Negatieve emoties

Maar wat als de emotie van mensen wordt geprikkeld? Dat was het uitgangspunt van een onderzoek door het Food & Eating Design Lab van de TU Delft door Associate Professor bij de faculteit Industrieel Ontwerpen van de TU Delft Rick Schifferstein en collega-onderzoeker Anne-Madeleine Kranzbühler. “In Australië zijn waarschuwende stickers op vleesverpakkingen in supermarkten geplakt door activisten. We vroegen ons af wat de impact daarvan kan zijn op de verkoop”, aldus Schifferstein. De activisten gebruikten ‘meat shaming’ als tactiek. Daarbij worden consumenten die vlees kopen publiek ge-shamed door te wijzen op de negatieve effecten van vlees kopen. De twee onderzoekers pasten dezelfde methode toe. “We kozen bewust voor negatieve emoties. Ze hebben een groter effect op gedragsverandering dan positieve emoties.”

Uitgangspunt van de shaming-campagne is een nieuw realiteitsbesef. “Bij de huidige vleesverkoop wordt vlees wordt gepresenteerd alsof het vanuit de fabriek komt, zonder dat je de huid, hoofd, poten, of ingewanden van het dier kan zien. De context van het dier wordt weggefilterd, waardoor je een idyllisch beeld krijgt. Dat wordt versterkt door afbeeldingen zoals een koe die graast in de wei of een kip die rondscharrelt op de boerderij. Maar het is waarschijnlijker dat de dieren in kleine stallen met weinig leefruimte gehouden worden.”

Stickers op etiket

In een groep van meer dan 500 respondenten experimenteerden de onderzoekers met de inhoud van tekst en beeld op deze waarschuwingsstickers. Zo werden er labels gemaakt met boodschappen rond milieuschade, dierenleed of gezondheid. Ook de vorm van de boodschap werd getest, die was louter informatief of richtte zich rechtstreeks tot de consument. En de zender van de boodschap was soms de overheid, een activistengroep of een persoon. Schifferstein: “De resultaten tonen aan dat mensen door schaamtegevoel minder snel geneigd zijn vlees te kopen met zo een sticker op de verpakking. Een opvallende vaststelling was verder dat respondenten niet erg onder de indruk waren van boodschappen die wezen op gezondheidsrisico’s. Daarnaast maakt het voor de respondenten niet veel uit van wie de waarschuwing komt.”

Een opvallende conclusie is dat het gezondheidsaspect een kleine rol speelt in het beslissingsproces om wel of geen vlees te kopen”, merkt Schifferstein op. “Het kan zijn dat het moeilijk is voor mensen om zich in te beelden wat de langetermijnrisico’s voor de gezondheid zijn, of ze willen het liever niet weten. Terwijl ze zich makkelijker een beeld kunnen vormen van dierenleed of milieuschade.” Ook bleek een belangrijke kanttekening bij een eventuele invoering van waarschuwingslabels op vleesverpakkingen. “Elke vleesverpakking moet een sticker krijgen, anders mist het zijn effect.”

Over het Food & Eating Design Lab 

Rick Schifferstein is directeur van het Food & Eating Design Lab bij de faculteit Industrieel Ontwerpen van de TU Delft. Hier werken onderzoekers, studenten en bedrijven samen om de interactie die mensen met hun eten hebben te verbeteren, en oplossingen die gezondheid en welzijn bevorderen te onderzoeken. Hoe onze samenleving omgaat met eten is van cruciaal belang. Vele maatschappelijke problemen  kun je herleiden tot onze relatie met voedsel. “Van agrarische productie en voedselafval tot groeiende aantallen mensen met obesitas en diabetes. Zelfs psychische gezondheid wordt beïnvloed door eten.”