In het Nieuwe Instituut staat nu @Droog30 – design of Non-design?, het zoveelste retrospectief over Droog, het ooit zo invloedrijke designplatform dat feitelijk als een nachtkaars uitging. Lange tijd werd er nog inspiratie geput uit ooit zo baanbrekende platform. Inmiddels heeft het terugblikken op Droog alle trekken van nostalgisch gezwijmel. Waarom wordt er zo vurig terug verlangd naar dit ‘non-design’?  

Het begon zo low key in 1992, met een groepstentoonstelling van een tiental getalenteerde ontwerpprovocateurs in Amsterdam. De dwarse meubelstukken waren verzameld door kunsthistoricus Renny Ramakers en Gijs Bakker, toen al een bekend ontwerper. Droog Design was de naam van deze pop-up presentatie van los-vaste ontwerpers. De producten waren eenvoudig, eigenzinnig en humoristisch: of in één Nederlands woord ‘droog’. Een Sloophoutstoel van Piet Hein Eek zat niet echt lekker. En een kist van oude laden van Tejo Remy is niet geschikt voor grote boeken en foto’s. Nu zijn we niet meer verrast door zo’n geestige ironie maar in 1993 sloeg het in als een bom – eerst in Nederland maar na de eerste presentatie op het mondiale designpodium op de Salone del Mobile volgde de rest van de wereld snel.

Lees de preview – Expositie ‘30 jaar Droog’ tijdens Milan Design Week wordt samengesteld door Tweets en algoritmes

Spirit of the Nineties

De impact van Droog – de pakkende afkorting die na internationale bijval werd gebruikt – kan nauwelijks worden overschat. Allereerst zette het Nederland stevig op de kaart als gidsland in avontuurlijke maar kritische vormgeving met een droog gevoel voor humor. Het strenge calvinistische nationale karakter, de schaarste aan grondstoffen en de mogelijkheid om te experimenteren dankzij een genereuze, subsidieverstrekkende overheid – zo verklaren Bakker en Ramakers zelf de opkomst van Droog als typisch Nederlands fenomeen in hun monografie Spirit of the Nineties uit 1998 (het boek is inmiddels een gewild collectors item op zich).

Bovendien was het voor veel jonge ontwerpers de springplank naar de internationale designtop – van Marcel Wanders en Richard Hutten in de vorige eeuw tot Maarten Baas en Formafantasma in deze tijd. Droog-ontwerpen (klein bijschrift!) zijn aangekocht door het MoMa in New York en het Victoria & Albert Museum in Londen om er maar een paar te noemen. Buiten de landsgrenzen werd Droog lange tijd synoniem met Dutch Design, en niet alleen vanwege de fonetische gelijkenis.

Go Slow

Wat begon als een rebellie tegen het superstrakke minimalisme uit Denemarken of het bombastische Italiaanse design, eindigde als een uitdaging van alle gangbare opvattingen over design. Ver voordat nieuwe technologieën zoals 3D-printing of kunstmatige intelligentie opkwamen, experimenteerde Droog met wetenschap en technologie. Eind jaren negentig werden onder de naam Droog Tech ontwerpers gekoppeld aan wetenschappers van de beroemde TU Delft. Een toen nog onbekende Marcel Wanders doopte een traditioneel gehaakte touwstoel in een bad met vloeibare epoxy. Nadat de kunsthars was uitgehard, bleef een stevige stoel van touw over. Deze Knotted Chair is niet alleen Wanders’ claim to fame maar luidt ook een revival van het ambacht in.

Op hun eigen provocerende wijze heeft Droog ook een grote invloed gehad op de Milan Design Week, de belangrijkste designbeurs die jaarlijks in april plaatsvindt. In 2004 hielden ze bijvoorbeeld een presentatie met de naam Go Slow. In een eenvoudige witte showroom werd door senioren een rondleiding gegeven langs de nieuwe producten, het bestellen van een kopje thee duurde ongeveer een half uur. Midden in de ketel van Milaan werden de bezoekers zo gedwongen om te vertragen en stil te staan bij de commerciële drukte van deze designbeurs. Telkens als het wereldwijde publiek dacht te weten waar het bij design om ging, veranderde Droog de focus en daarmee het perspectief op design. 

Design of non-design?

Dit jaar keerde Droog voor de allerlaatste keer terug naar Milaan met de show Droog30: design or non-design? in de Triennale di Milano. De expositie is deze maand te zien in het Nieuwe Instituut in Rotterdam. Het is bewust geen “greatest hits show”, zegt co-curator en voormalig Droog-ontwerper Richard Hutten. “In lijn met de provocatieve mentaliteit van Droog zullen de getoonde objecten worden geselecteerd door een algoritme. De begeleidende tekst wordt ontleend aan de reacties op het Twitter-account @droog30 .”

Maar dit is een andere tijd. Het is acht jaar geleden dat Droog zich in Milaan presenteerde. De laatste echte collectie is nog langer geleden: een samenwerking met het Rijksmuseum in 2013.  Wie nu het hoofdkantoor van Droog in Amsterdam bezoekt, ziet geen bruisende galerie met voorstellingen, boeklanceringen of levendige debatten meer, maar een winkel met café, nauwelijks meer. Droog is opgedroogd.

Wrange ironie

De Droog-ontwerpers van het eerste uur gingen al snel hun eigen weg – met nog meer succes. Piet Hein Eek heeft een eigen collectie bij IKEA, Hella Jongerius werkt voor KLM en Vitra. Uiteindelijk was Droog niet meer dan de som van de individuele medewerkers. Maar de aandacht ging altijd uit naar Droog. Het voelde alsof de ontwerpers zich op een Kennedy-achtige manier moesten afvragen wat ze voor Droog konden doen, in plaats van andersom. En er was het eindeloze gedoe met royalty’s.

Ideeën moeten ‘droog’ zijn. Concepten moeten kloppen. Producten moeten functioneren. Dat was het zelf geformuleerde credo van Droog. Het klonk allemaal zo eenvoudig. Misschien wel te simpel. Met het succes en de stijgende vraag werd de paradox in de Droog collectie steeds zichtbaarder. De producten waren weliswaar uiterst origineel en controversieel, maar ze waren in zekere zin precies het tegenovergestelde van goed design, dat duurzaam, functioneel en goedkoop te produceren is. De wrange ironie is dat de ideeën van Droog daarna door anderen werden versimpeld en gecommercialiseerd. In de eerste plaats door zijn eigen ‘tovenaarsleerling’ Marcel Wanders en zijn succesvolle label Moooi.

It’s the sales, stupid

Even leek Droog mee te liften op de golf van het zogenaamde art design waar nog steeds veel vraag naar is op Art Basel/ Design Miami en galeries als Carpenters Workshop. Maar die markt bleek klein en hypercommercieel. En een Voddenstoel blijft nog altijd een stoel van vodden; verzamelaars kopen nu eenmaal liever iets van glanzend brons. Wat de humor betreft, dat was het unique selling point van Droog: maar ook een grap kan sleets worden. Op een gegeven moment opende Droog zelfs een eigen galerie in een hotel aan The Strip in Las Vegas. Het had een briljant conceptueel statement kunnen zijn. Dat was het niet en het mislukte. Dat zegt genoeg.

Maar waarschijnlijk de belangrijkste reden waarom Droog uiteindelijk zijn relevantie verloor is de veranderende mentaliteit in design. Humor en ironie zijn niet langer de favoriete instrumenten om de grote problemen aan te pakken, zoals klimaatverandering, sociale ongelijkheid of de keerzijde van het internet, zoals nepnieuws en privacy-schendingen. Ontwerpers zijn veranderaars geworden – activisten zelfs. De mediagenieke uitspraken van Droog hebben nooit echt impact gehad. Droog heeft zich nooit volledig ingezet voor de echte problemen van echte mensen. Uiteindelijk was het vooral design over design. Ja, het opende de deuren – maar het wees nooit de weg naar binnen.

Droog: vaak gekopieerd, zelden geëvenaard

Je kunt je afvragen of Droog überhaupt had kunnen bestaan in ons moderne gedigitaliseerde tijdperk. Wie heeft een Droog nodig als je je ideeën bijvoorbeeld op Instagram kunt presenteren? Daardoor gaan originele opvattingen en radicale trends nu zo snel viraal dat ze nauwelijks nog aanslaan. Een samenhangende visie op design als Droog heeft geen tijd meer om te rijpen. Daarom is Droog de laatste wereldwijde designbeweging. Het staat gelijk met de postmodernistische Memphis groep in de jaren 80, het Scandinavische modernisme uit het midden van de eeuw of De Stijl in de jaren 20 met Gerrit Rietveld.

De opvatting van design werd door Droog verder opgerekt dan schoonheid, functionaliteit en efficiëntie. Tegenwoordig is het volkomen normaal dat een ontwerper met een stoel een statement maakt tegen overconsumptie en milieuvervuiling. Het is vanzelfsprekend om te experimenteren met duurzame materialen en zelfbedachte productieprocessen, wars van rendementsdenken, met het oog op de toestand in de wereld. Droog liet zien dat design zowel humoristisch als kritisch kan zijn – intellectueel en tegelijkertijd duidelijk voor iedereen. Een mentaliteit die nog vaak wordt gekopieerd maar zelden gesublimeerd.

Nostalgisch gezwijmel

Droog bestaat feitelijk al tien jaar niet meer. En toen was het feitelijk al tandenloos. Kortom, Droog is vooral terugkijken op een tijdperk dat niet meer bestaat. Waarom dan deze nostalgie? Als een verlangen naar een overzichtelijke tijd. Toen een object nog gewoon een object kon zijn dat vooral een statement was over design. Met hooguit een flirt naar overconsumptie (Voddenstoel) of globalisering (Go Slow). Maar Droog ging natuurlijk vooral over ambacht en autonomie van de ontwerpers, over schoonheid en functionaliteit. Over design kortom. Paradoxaal genoeg wordt de huidige interesse in Droog dan ook vooral gevoed door een verlangen naar een tijd dat design nog heel gewoon was dus. Een tijd nog voor Instagram en AI. Een tijd ook dat de Salone del Mobile nog echt over design ging – en niet over marketing. Toen de ontwerpers zelf nog de touwtjes in handen hadden.

Daarbij is Droog ook een symbool van de Nederlandse invloed op het internationale design discours. Inmiddels is design echt geglobaliseerd. De Italiaanse designlabels moeten concurreren met producenten uit het Oostblok, Zuidoost-Azië en de nieuwe landen als Brazilië en India. De Design Academy Eindhoven is voorbij gestreefd door andere academies – en niet alleen de RCA in London of het Zwitserse Ecal. Als het om design gaat is Nederland inmiddels een modaal land. Maar wij hadden Droog. En dat zal de wereld weten. Droog is dood. Leve Droog!