Door de corona-pandemie kon meubelmerk Dutch Originals geen presentaties houden. Hoe blijf je dan zichtbaar als merk?, vroeg de nieuwe art director Richard Hutten zich af. Door de meubels te laten zien, dáár waar ze gemaakt worden. “In de werkplaats in Asperen dus.”
Voor de uitvoering van dit basale idee benaderde hij kunstenaar en creatief directeur Erik Kessels van reclamebureau Kessels Kramer. “De werkplaats als showroom, ik vind dat een geweldig idee. Ik ben daar rond gaan kijken en was meteen enthousiast. Het is een plek waar veel gebeurt: de assemblage en de stoffeerderij zijn plekken vol bedrijvigheid, met een soundtrack van ambachtelijke geluiden.”
Een optische illusie
Een probleem alleen: hoe houd je de collectie herkenbaar en zichtbaar op een plek waar overal meubels en onderdelen liggen en staan? “Door de meubels te kaderen”, zegt Kessels. “Je moet er een soort eilandjes van maken. Zo kwam ik op het idee van poppenhuizen. Ik ben met de schaal gaan spelen en zo zijn de miniatuurhuizen ontstaan met een open voorkant waarin de meubelen op ware grootte worden getoond. De stoelen, banken, tafels en bureau gaan door meerdere verdiepingen, wat zorgt voor een optische illusie. Het effect is dat het monumentale karakter van de ontwerpen van Gispen wordt geaccentueerd.”
“Het zijn producten die het interieur een grootse uitstraling geven.”
Erik Kessels
De naam van de campagne lag vervolgens voor de hand: The Great Indoors. Kessel: “Dat is veel meer dan een slogan, het is een motto dat past bij de monumentaliteit van de collectie van Dutch Originals. Het zijn producten die het interieur een grootse uitstraling geven. A great place deserves great furniture. Dat is wat deze campagne laat zien.”
Mini-expositie van Nederlandse topdesign
Richard Hutten, artdirector van Dutch Originals: “Met deze campagne toont Dutch Originals dat het iconische karakter van zijn stoelen, banken, bureaus en tafels nog steeds actueel is. Met deze design klassiekers geef je grandeur aan een interieur, dat heeft Erik Kessel echt fantastisch verbeeld. Maar het is ook een spannend ontregelend beeld.”
Al ziet Hutten ook de praktische waarde van het idee van Kessels. “Wij kunnen nu mensen ontvangen in de meubelfabriek en daar het ambachtelijk maakproces tonen. Zodat het verhaal van de kwaliteit van de Dutch Originals-producten zichzelf vertelt. De campagne brengt zo niet alleen de producten van Dutch Originals onder de aandacht, evenzogoed is het een mini-expositie van Nederlandse topdesign.”
Dutch Originals bestaat uit twee collecties. In de collectie Gispen Classics – Nederlands Erfgoed – zijn tal van beroemde (met name buisframe) ontwerpen van W.H. Gispen, W. Rietveld, C.H. Hoffmann opgenomen. Deze modellen worden nog steeds in serieproductie vervaardigd, zoals de bekende Gispen 101 die W.H. Gispen in 1931 ontwierp.
In de collectie Gispen Today worden duidelijk op W.H. Gispen geïnspireerde ontwerpen uitgebracht. Ook krijgt nieuw Nederlands design de ruimte in de collectie van Dutch Originals van eigentijdse ontwerpers zoals Richard Hutten en Thijs Smeets. Maar de leidraad blijft de geest van Willem Hendrik Gispen (1890-1981), voor veel Nederlanders de grondlegger van de fabrieksmatige productie van designmeubilair. Tot op de dag van vandaag worden de tafels, stoelen, lampen en woonaccessoires in grote aantallen verkocht in binnen- en buitenland. Gispen begreep de noodzaak van industriële productie en toch maakte hij bij voorkeur voor elke klant een aangepast product. Hij speelde met vormen en materialen en paste ontwerpen moeiteloos aan naar wensen van architect of opdrachtgever.